10 Conceptos Creativos de Publicidad

29 mayo 2015
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¿Alguna vez te has puesto a pensar de donde salen las grandes ideas detrás de las campañas publicitarias que vemos con alguna frecuencia? ¿Cómo es que los profesionales experimentados de la publicidad estructuran y desarrollan esas ideas que se convierten en un éxito? ¿Cual es el secreto de esos conceptos creativos de Publicidad que vemos todos los días? El célebre Luis Bassat, una autoridad y veterano en la industria nos explica de forma detallada muchos de estos secretos y algunas de sus experiencias en su conocida obra: El Libro Rojo de La Publicidad.

 

10 Conceptos creativos de Publicidad

En este artículo veremos un extracto del libro de lo que él mismo llama “Los 10 Caminos Básicos de la Creatividad. 10 Conceptos Creativos de Publicidad distintos en los cuales el sintetiza las estrategias creativas más importantes que puede seguir un publicista. Luis Bassat Coen es un publicista español, nació en Barcelona el 6 de octubre de 1941. En 1975 fundó la agencia de publicidad Bassat & Asociados en Barcelona, la cual más tarde se renombró como Bassat Ogilvy al fusionarse con la multinacional Ogilvy & Mather. En 2004 apareció en una lista de “Los hombres más influyentes de la publicidad”.

Esta obra célebre de Luis Bassat narra todo aquello que él mismo ha necesitado durante 25 años para llevar a cabo su labor con el éxito y reconocimiento que ha recibido. El libro es un resumen de lo que es la publicidad hoy en día, y es considerado como literatura básica para muchos publicistas de habla española. Sin lugar a duda es un excelente compendio de estrategias efectivas y experiencias de la mano de uno de los mejores publicistas de la época.

 

Los 10 caminos básicos de la creatividad de Luis Bassat

En publicidad, tan erróneo puede ser pensar que lo importante es lo que se dice y descuidar la forma en que se dice, como concentrar los esfuerzos en ideas originales que no respondan a la estrategia. Algunas agencias cometen el error de utilizar únicamente 3 o 4 caminos o conceptos creativos de Publicidad en todas sus estrategias, lo que resulta que todas sus campañas publicitarias lleguen a parecerse. Según el autor, una agencia no debería tener un estilo propio, sino crear un estilo distinto para cada cliente por medio del análisis de cada caso y la elección del camino creativo correcto. El humor y la emoción pueden considerarse como caminos creativos, pero el autor recomienda tenerlos en cuenta como parte integrante de cada una de los diez alternativas que se presentan.

1.    El problema-solución

Es un camino tan antiguo como la publicidad misma, y sigue siendo el más efectivo cuando realmente existe un problema y el producto ofrece una verdadera solución. Dicen que detectar un problema es el primer paso para resolverlo, lo que a pesar de ser cierto no debe confundirnos y llevarnos a prestar más protagonismo al problema que a la solución.

Según el problema sea o no consciente y el producto sea o no conocido, habrá una serie de combinaciones y oportunidades de desarrollar este camino creativo poniendo más énfasis en una u otra parte. Como en los anuncios que muestran un problema no solucionado por no utilizar el producto, o los problemas que el producto no consigue resolver, pero que puede hacer más llevaderos.

2.    La demostración

Consiste en demostrarle al consumidor, de manera clara y explícita, las ventajas racionales del producto, sus características, funcionamiento, aplicaciones prácticas, beneficios, etc. Es la prueba visual de que el producto funciona, algo básico para convencer y vender. Se trata de un camino que admite distintas variantes. Su objetivo puede ser puramente educativo, o bien perseguir la diferenciación respecto a la competencia.

El protagonista puede ser tanto el producto como los beneficios que representa para el usuario. Su enfoque puede ser positivo (mostrar lo que el producto hace) o negativo (lo que puede evitar). Siempre ha habido demostraciones, pero eso no ha de ser ningún obstáculo para la imaginación.

3.    La comparación

Este camino persigue fundamentalmente un cambio de actitud en el consumidor, a favor del producto anunciado. Sabido es que el consumidor, cuando compra un producto de valor, lleva en la cabeza un repertorio de marcas, que conocemos como short list, entre las que elige una favorita para ir comparándola gradualmente, y por parejas, con el resto de la lista.

Conocido este comportamiento habitual del consumidor, el reto de toda marca es doble: en una primera fase, acceder a esa privilegiada short list, y una vez en ella, conseguir posicionar esa marca como líder o favorita. Optar por la comparación puede ser muy útil. Porque anticipa ese proceso comparativo que inevitablemente efectuará el consumidor en el punto de venta. La comparación ofrece una gran diversidad de variantes, incluso en países donde la legislación no permite ataques ni alusiones directas a otra marca.

4.    La analogía

Es un camino muy efectivo y de una enorme utilidad en productos cuya función es difícil de mostrar directamente, como pueden ser ordenadores o lubricantes. Es una manera de representar un producto o lo que éste hace realmente. La analogía busca una asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje.

Shell llegó a ingresar en el quirófano un vehículo para servirse de la analogía como camino creativo. La sorpresa e impacto que produce ver un coche en una camilla, arrastrado por unos enfermeros hacia un quirófano de urgencias, es suficiente para crear expectativas hacia el desenlace. Ya con la atención garantizada, el spot mostraba, con el único sonido de fondo de un latido de corazón humano, una intervención a corazón abierto en la que la solución llegaba con el recambio del lubricante por el aceite Hélix, objeto del anuncio.

5.    El símbolo visual

Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla más memorable y duradera. Hay muy buenos motivos para decidirse por este camino. Veamos un par de ellos: El ser humano recuerda más y mejor lo que le entra por el nervio óptico que lo que le entra por el nervio auditivo. Eso explica que muchas veces reconocemos a una persona al ver su cara (imagen entrada en nuestro cerebro por el nervio óptico) y no conseguimos recordar su nombre (sonido entrado en nuestro cerebro a través del nervio auditivo).

Está comprobado, también, que se recuerda más lo concreto que lo abstracto, lo que significa o representa algo que lo que no significa o representa nada. Muchas empresas optaron hace décadas por símbolos visuales, casi siempre un animal, para representar su marca: el jabón Lagarto, el anís del Mono, la lejía Conejo, los cigarrillos Camel, el whisky Caballo Blanco, etc.

6.    El presentador

En muchas partes se conoce como busto o cabeza parlante, y debo admitir que no goza de muy buena prensa entre los creativos. Consiste en la figura de un presentador ensalzando las virtudes de un producto. La fuerza del spot puede residir en el propio presentador, en lo que diga o en cómo lo diga. Encontrar la idea, persona y texto adecuados es imprescindible para que este camino dé buenos frutos.

Ha habido algunos casos en la publicidad española en que los presentadores han adquirido notoriedad especial, como el de Manuel Luque para los productos Camp, que llegó a convertirse en un personaje popular por su presencia como director general de la compañía y un slogan, no original, por cierto, pero que hizo fortuna: «Busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo».

7.    El testimonial

Son también cabezas parlantes, pero estratégicamente muy distintas porque hablan como usuarios del producto y remarcan sus ventajas como tales. Según se trate de un experto, un famoso o una persona corriente, se cumplen unos objetivos y se corren unos riesgos distintos: El experto incrementa la confianza, destaca los beneficios de productos difíciles de mostrar y se dirige a la parte racional del consumidor por el argumento de autoridad. Si no se hace muy bien, puede ser aburrido.

El famoso identifica la imagen del producto con la suya, y por tanto arrastra la identificación de sus seguidores. Supone un grave riesgo de vampirismo (robo de protagonismo al producto) y de falta de credibilidad (es conocido que cobran). Pero si se hace bien, puede ser un camino creativo de enorme efectividad.

La persona corriente consigue llegar a un segmento objetivo, hace que el público se vea reflejado y provoca una actitud racional en el espectador. El problema en este caso es conseguir una actuación improvisada para que el público vea realmente personas comunes, y no actores contratados.

8.    Trozos de Vida

Los americanos lo llaman slice of life, y consiste en desarrollar historias alrededor del producto, que aparenten ser extraídas de la vida cotidiana. La idea es lograr que el espectador se identifique con la situación mostrada en el anuncio. El mal uso, y el enorme abuso, que se ha hecho de él lo hace aparecer como odioso para algunos publicitarios, pero sigue siendo muy útil.

Puede pretender generar una actitud de simpatía, emoción o humor hacia el producto, o simplemente describir cómo actúa o soluciona problemas. Es muy habitual en productos con beneficios difíciles de percibir, por lo cual se busca la identificación, o en aquellos otros que no ofrecen beneficios diferenciales, en cuyo caso lo que se pretende es gratificar al espectador. Muchas veces, el peligro es rodar escenas tan rígidas que en lugar de aparecer como «trozos de vida» aparezcan como «trozos de publicidad».

9.    Trozos de Cine

Del mismo modo que los trozos de vida son como partes de la vida misma, los trozos de cine son como partes de una película larga, convertidos en spot. Evidentemente, pueden ser de acción, de suspense, de humor, de miedo y de todos aquellos temas que toca habitualmente el cine largo. La precaución que debe seguirse es que el producto aparezca en ese trozo de cine, de forma natural, y no metido con calzador.

10.    Música

Hace años, David Ogilvy escribió, a propósito de la música en publicidad: «Cuando no tenga nada que decir, cántelo». Esta frase se interpretó por algunos como peyorativa hacia los jingles y músicas publicitarias. Cuando lo que quiere decir es que si el producto tiene una clara ventaja racional, ésta se explica mejor hablando que cantando.

Estoy de acuerdo, la música está especialmente indicada cuando el producto ofrece principalmente beneficios emocionales. Pero se ha dicho también: «No creo que los grandes predicadores permitan que el organista acompañe su sermón con música». Y aquí, vale la pena preguntarse: ¿cuándo se siente uno más impactado, cuando habla el predicador, o cuando arranca el órgano y las voces del coro empiezan a cantar? ¿Cuándo es más completa la comunicación, cuando sólo se escucha, o cuando es uno mismo el que participa con su voz? La música es probablemente uno de los caminos publicitarios más completos, participativos y eficaces que existen.

 

Algunos pensamientos

El trabajo de la promoción de un producto es todo un trabajo de investigación, análisis y planeación; pero en el caso de la Publicidad se vuelve un arte, ya que una vez que se tienen todos los datos necesarios para promover un producto de la manera adecuada es necesario echar mano de la creatividad. Las grandes ideas de Publicidad y sorprendemtes campañas que recordamos hoy en día son resultado de este tipo de trabajo, del esfuerzo de todo un equipo y de la experiencia, éxitos y fracasos de los publicistas que hacen posible que estas proezas sucedan. ¿Tienes alguna idea que quieras compartir con nosotros? ¡Envíanos tus comentarios!

 

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Omar Macias

Google AdWords Partner, Creador de Epic Solutions después de más de 10 años de experiencia como Empresario y Diseñador Web freelance. Formación en distintas áreas de la Mercadotecnia Digital tales como Campañas de Anuncios Pagados, Diseño Web, Posicionamiento en Buscadores y Redes Sociales.

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